【菓子】「森永ラムネ」が売上過去最高 2018年比約5倍 受験生と20代以上の大人層を獲得 牽引役は「大粒ラムネ」

※4/19(日) 8:40配信
食品新聞

森永製菓の「森永ラムネ」が近年好調に推移している。対前年売上伸長率は25年3月期（通期）が25%増。前期第3四半期（2025年4－12月）は31％増となり過去最高を記録した。

好調要因について、4月9日、取材に応じたマーケティング本部菓子マーケティング部キャラメル・キャンディカテゴリーの小山内裕亮氏は「受験生を獲得したことと、それに引っ張られるように20代以上の大人層を獲得できたことが大きい」と語る。

アイテム別では「大粒ラムネ」と「生ラムネ玉」がブランドの成長を後押しした。

「大粒ラムネ」は大人層の獲得にも貢献した。
「2013年頃にSNSで大人のお客様が飲酒時にラムネを喫食されるといった投稿を散見して以来、大人層を獲得すべく新商品いくつかを投入したものの上手く定着しなかったが、2018年に発売した『大粒ラムネ』は大人層も獲得して大ヒットした」と振り返る。

「大粒ラムネ」は発売当初、年間販売計画数量を1カ月足らずで完売して休売。再販までに半年を要し、再び成長軌道に乗る。
大ヒットの要因には「森永ラムネ」（ボトルラムネ）のアイデンティティに回帰した点を挙げる。
「過去の大人層に向けた新商品は『森永ラムネ』と全く別物のように見えてしまい、小さい頃に親から買い与えられた『森永ラムネ』と結びつかず購入していただけなかったという結論に至り、『森永ラムネ』の容器と同じ水色をベースにして、アクセントも同じ赤色を使った」と説明する。

大人層を意識し、子供向け菓子の売場ではなく、グミやキャンディ売場の獲得に向けて、形状は吊り下げ式のパウチパッケージにした。中身のラムネは通常のラムネの約1.5倍の大きさにした。

SNSに寄せられる投稿から「大粒ラムネ」の喫食シーンを分析すると、勉強や仕事などの集中したいときに多く喫食されている可能性が浮上した。

これを受け、集中を最も必要とするシーンとして受験勉強に的を絞り、2020年頃から受験に向けたプロモーションを実施し売上がさらに拡大した。「直近では、2018年との比較で売上が約5倍になった」という。

「大粒ラムネ」の好調は「森永ラムネ」にも好影響を与え、「森永ラムネ」でも大人層を獲得して拡大基調にある。

「森永ラムネ」ブランドの主要顧客層は40代女性。

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なぜなら、ブランドのアイデンティティを巧妙に再利用した点にその真髄がある。大人たちが懐かしむあの水色と赤色という視覚情報を意図的に配置し、記憶の深層に眠るノスタルジーを呼び覚ますことで、抵抗感なく新商品を受け入れさせたのだ。さらに、あえて子供向け菓子という枠組みを脱し、グミやキャンディの領域へと進出したことで、機能性を追求する現代人の購買行動に食い込んでいる。受験生という、極限の集中と糖分を必要とする層への浸食。彼らの脳内報酬系をラムネの刺激で定着させ、依存を促す。この循環が完成したとき、市場の主導権は完全に掌握されたのである。