渋谷ドンキ跡地にまたドンキ。売上不振で閉店も韓国コスメ注力の新業態でリベンジ

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4月23日に開店した｢キラキラドンキ｣。同じ場所で4月7日までドン・キホーテの別業態｢ドミセ｣が営業していた。

ドン・キホーテを展開するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（PPIH）が手掛ける商業施設｢道玄坂通｣に
4月23日、α～Z 世代向けの商品を扱う｢キラキラドンキ｣が開店した。

この場所では2023年8月、オリジナルブランドを中心に扱う同社の新業態｢ドミセ｣がオープンしたが、2024年4月に閉店していた。

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開店から約7カ月で閉店した｢ドミセ｣。PPIHはプレスリリースで｢大々的なオープンから 1 年を待たずして閉店という一番の『おドろき』
を提供する事態になりました｣とつづっている。2024年4月5日撮影。

・懲りずに｢またドンキ｣
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｢キラキラドンキ｣では、キャラクターグッズが豊富に取り扱われている。

旧ドンキ（ドミセ）は開店からわずか7カ月で｢衣替え｣となったが、閉店理由についてPPIHは、
店舗の向かいにすでに大型店舗｢MEGAドン・キホーテ渋谷本店｣があることを挙げ、｢お客様の足が渋谷本店で留まる状況でした。
同店の魅力をうまく発信しきれていないことも相まり、結果的に想定していた集客を達成できない状況が続き、
閉店の判断に至りました｣としている。

新たに出店した店舗は別業態とは言え、再び近距離にドンキがあることは変わらない。

どこに勝機があるのか？PPIHに問い合わせたところ、｢キラキラドンキは、ドン・キホーテやMEGAドン・キホーテとはコンセプト、
ターゲット層等が異なる｣と回答した。

ドン・キホーテが食料品や日用品、家電まで幅広く扱うのに対し、キラキラドンキは主にZ世代をターゲットに菓子や韓国コスメ、
カラコンなどを扱う。

キラキラドンキ渋谷道玄坂通ドードー店では、MEGAドン・キホーテ渋谷本店では販売してない限定商品も販売して集客を図るという。

23日午前10時にオープンした｢キラキラドンキ｣は、壁一面を大々的に使ったカラコンの売り場やコスメ売り場、
サンリオのキャラクターグッズが並ぶコーナーなど、MEGAドン・キホーテと比較してターゲットを明確にした商品構成が目を引いた。

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｢ドミセ｣時には食品やインバウンド向けの土産商品を扱っていた場所は、カラコン売り場に変身していた。

一方で、閉店した｢ドミセ｣の場合は、商品構成に被りもあった。

PPIHによると、北海道では近距離出店の成功事例がある。
札幌では、MEGAドン・キホーテ狸小路本店の向かいにキラキラドンキ狸小路店を出店しているが、
両店とも｢多くのお客様にご利用いただいています｣という。

土屋咲花 ［編集部］

BUSINESS INSIDER Apr. 24, 2024, 08:00 AM
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